Janvier est le mois des bonnes résolutions mais également des prédictions pour l’année qui démarre. On se lance avec 5 tendances à surveiller en 2019 :
- La Privacy à la une
- L’omniprésence du mobile
- Le vocal qui s’installe
- L’ère de l’IA et du data-driven
- L’émergence des interactions visuelles
1. La Privacy à la une
Le respect de la vie privée et la protection des données personnelles deviennent des préoccupations auxquelles les internautes attachent de plus en plus d’importance. Une partie croissante du grand public a désormais pleinement conscience du business model qui fait vivre certains des GAFAMS, en particulier Google et Facebook : leurs données personnelles.
Cette tranche d’internautes découvre souvent avec stupeur et crainte la masse de données qu’ils communiquent à ces acteurs.
Cette méfiance qui s’installe chez une partie des internautes a dernièrement été accélérée par les scandales en cascade qui ont notamment touchés Facebook. Cette préoccupation devient un point qui focalise de plus en plus l’attention du grand public, attisée par un contexte plus global : méconnaissance des mécanismes de tracking, défiance vis à vis d’acteurs qui leur paraissent tout (et trop) puissant, mauvaise presse croissante de ces acteurs quant à leurs pratiques fiscales, sentiment de se faire piller de ses données personnelles sans véritable contre-partie…
Cette notion de « privacy » devient en soit un axe de différenciation, ou même pour certains acteurs, un axe de positionnement majeur. Un désamour des GAFAMs s’installe ainsi chez certains utilisateurs.
On pense bien évidemment à Facebook qui est en première ligne dans ce débat et qui a enregistré les premiers frémissements d’une décroissance de ses utilisateurs en 2018 (Baisse des utilisateurs mensuels actifs en Europe, Adolescents qui désertent Facebook …)
Reste à savoir où vont se diriger ces internautes qui déserteraient Facebook ou Google. Car, si le sujet est vraiment le respect de la vie privée et la non-monétisation de nos données personnelles, il n’existe pas encore d’alternative sérieuse et suffisamment adoptée pour prendre notamment la place d’un Facebook. A ce sujet, il est d’ailleurs étonnant de voir certains internautes se reporter sur des réseaux « d’entre-soi » comme WhatsApp pensant sortir du giron Facebook, sans savoir que ce dernier appartient lui-aussi à Facebook. Par ailleurs, Instagram (aussi Facebook), Snapchat ou TikTok ne sont que des lieux dans lesquels s’engouffrent les nouvelles générations (fuyant les réseaux de leurs parents) sans que ces plateformes n’aient quoi que soit de nouveau à proposer au niveau respect de la vie privée.
C’est au niveau du Search finalement que de vraies alternatives s’installent, avec des acteurs comme DuckDuckGo aux US ou Qwant en France qui enregistrent une accélération de leur croissance, récupérant les déçus des GAFAMs. Ces acteurs sont encore loin de faire de l’ombre à Google mais ce petit poil à gratter pourrait être le début de business models plus respectueux des données privées. A suivre en 2019.
Sans oublier la fameuse loi e-privacy, sans cesse repoussée, et qui devrait voir le jour en 2019 et qui ne manquera pas là aussi de redéfinir les cartes du terrain de jeu digital.
2. L’omniprésence du mobile
C’est un marronnier des tendances depuis plusieurs années. Une tendance « tarte à la crème » tellement on nous a bassiné durant les dernières années avec le mobile.
Ce n’est cependant pas pour cela qu’il ne faut pas continuer d’en parler.
Car, oui, le mobile n’a jamais été autant d’actualité qu’en 2019 : les dispositifs digitaux doivent désormais, pour une grande partie des business, être pensés mobile-first voire parfois quasi mobile-only. Cette tendance de fond a été confirmée (si tenté qu’il fallait encore la confirmer) en 2018 par le passage de Google à une indexation mobile first qui touche désormais plus de la moitié des pages.
« We now use mobile-first indexing for over half of the pages shown in search results globally. »
Décembre 2018 – John Mueller – Google Webmaster Central Blog
Les chiffres sont également sans équivoque côté média sociaux. La consommation des média sociaux se passent en très grande majorité sur les devices mobile. Plus de 75% des internautes accèdent à Facebook via mobile (source) et le CA de Facebook est à plus de 90% généré par le mobile (source).
Et surtout, l’usage des internautes devient de plus en plus mature. Les freins à l’achat sur mobile (m-commerce) sont en train de disparaître progressivement, sous le double effet d’une simplification des paiements mobile et d’une crainte de moins en moins présente côté utilisateur.
Tous vos plans digitaux devront prendre en compte cet état de fait et intégrer le mobile comme un des éléments clés des parcours d’achats de vos internautes.
3. Le vocal qui s’installe
En 2020, le vocal représentera-t-il 30% à 50% des interactions digitales comme le prévoyaient respectivement les cabinets Gartner et Comscore ? (à lire à ce sujet sur Econsultancy, l’origine de la statistique des 50% qui ne serait pas attribuable à Comscore.)
Souvent, lorsque j’aborde ce sujet en formation, le scepticisme est de mise. Alors, oui, ce n’est pas encore sûr que nous puissions atteindre de tels chiffres à un horizon désormais d’à peine 12 mois. Le vocal ne s’installera certes que dans certains contextes (en particulier à la maison et en voiture).
Ceci étant dit, il est tout de même évident que le vocal va s’immiscer irrémédiablement dans nos pratiques digitales et deviendra un réflexe pour une grande partie des internautes d’ici quelques années.
Comme le soulignait en 2016 Andrew NG… (qui n’est pas n’importe qui soit dit en passant, attention, pedigree haut de gamme : diplômé de Carnegie Mellon, du MIT et de Berkeley, co-fondateur de Coursera, professeur de Deep Learning à Stanford, directeur du projet Google Brain de 2011 à 2012, Chief Scientist chez Baidu de 2014 à 2017, il est désormais investi dans plusieurs projets liés à l’IA – bref un « type chaud » comme diraient certains de mes étudiants – c’est LA super-star de l’IA ! )
Reprenons… Comme le soulignait en 2016 Andrew NG sur Twitter, à partir du moment où le taux de pertinence des techniques de speech recognition s’approchera de 99%, nous utiliserons en permanence la voix comme interaction digitale.
As speech-recognition accuracy goes from 95% to 99%, we’ll go from barely using it to using all the time! https://t.co/TfjqJLDTPJ
— Andrew Ng (@AndrewYNg) 16 décembre 2016
Et, les derniers chiffres de ce côté nous indiquent que cet objectif des 99% ne semble pas si loin, certains acteurs annonçant avoir pu (pour l’instant en off-line) s’approcher d’un taux de 97% (source : Researchers develop offline speech recognition that’s 97% accurate).
Plus que des chiffres, il suffit d’observer les enfants qui souvent, avant même de savoir écrire et lire, interagissent avec des assistants vocaux. YouTube regorge de vidéos hilarantes sur ces enfants qui mettent à mal Google Home et Amazon Echo.
Vous croyez vraiment que ces petits rejetons se poseront la question plus tard d’arrêter cette interaction vocale ?
La montée des interactions vocales pourrait se traduire par un renouveau des formats publicitaires audio et un renforcement des contenus audios (podcasts…).
4. L’ère de l’IA et du data-driven
Oui, là aussi, on est dans le domaine du buzz word ! Quoi, tu n’as pas activé ton modèle data-driven ? Non, mais allô ?
Au-delà des effets de mode liés à la data qui reviennent au galop chaque année (big data, smart data, machine learning, deep learning …), la data est un enjeu et une tendance qu’il est impossible de négliger. Couplée à l’IA, la data devient un atout majeur.
2019 sera probablement l’année où un bon nombre de sociétés se poseront la question de la data de manière sérieuse.
Il ne s’agira plus d’activer une fonctionnalité « data » dans tel ou tel outil mais bien de s’approprier sa data et d’en faire une valeur ajoutée exploitable au niveau business : cartographie du patrimoine data dans vos entreprises, identification des flux de data existants, identification des opportunités de data inexploitées, automatisation de ces flux, mise en place des infrastructures nécessaires au stockage, au traitement, et à l’inter-opérabilité des données.
Ceci concerne toute l’entreprise et en particulier le marketing digital. Contrairement à ce que certains pensent encore, ce chantier n’est pas le pré carré de certaines « grosses » sociétés. Toutes les sociétés sont concernées !
Les dispositifs de search marketing, de social ads peuvent notamment bénéficier de la data à plusieurs niveaux : modèles d’attribution data-driven, exploitation de la data first party pour rendre les campagnes plus performantes, synchronisation avec des data tierces (flux météo, bourse, résultats sportifs…).
Les acteurs qui sauront exploiter ces éléments au mieux auront une longueur d’avance !
5. L’émergence des interactions visuelles
Le visuel est encore le parent pauvre de nos interactions digitales. Les tentatives pour faire passer le visuel dans l’usage mainstream ne manquent pourtant pas : que ce soit le défunt Google Goggles, la technologie Blippar qui a récemment mis la clé sous la porte, ou bien encore les fameuses Google Glasses. C’était un peu faire passer la charrue avant les boeufs !
Mais en 2019, l’histoire est différente. Comme l’illustre le graph ci-dessous, la technologie est devenue beaucoup plus efficace qu’il y a quelques années. Le « Computer Vision » est prêt à conquérir la planète !
Car, attention, je ne parle pas ici de prendre des photos et de les partager sur un réseau social. Cette tendance est désormais bien ancrée dans nos usages : Instagram, Snapchat, Pinterest…
Non, ici, il s’agit du visuel qui remplacerait nos requêtes « mots clés », du visuel comme source d’informations, comme « input » de nos vies digitales.
Comme Google nous l’illustrait lors de sa conférence annuelle (I/O 2018) avec son application Google Lens, il est désormais possible de détecter, par exemple, la variété d’une fleur simplement en la filmant. L’ère où nous pourrons tout « shazamer » n’est plus qu’à quelques encablures.
Le visuel est d’ailleurs un des 3 axes majeurs sur lesquels Google compte travailler pour révolutionner le search dans les 20 ans à venir. Ils le disent noir sur blanc dans leur article « Improving Search for the next 20 years » : « the shift from text to a more visual way of finding information ».
Ce n’est pas tout.
On s’arrête à 5, mais nous aurions pu aller plus loin et par exemple développer sur ces tendances :
- L’utilisation des publicités au sein des messageries instantanées
- L’IA qui rend les chatbots vraiment utiles
- Le couple vidéo-créativité qui explose sur mobile
- Le renforcement des vidéos live
- Les portefeuilles intégrés au navigateur (ex: Brave)
- etc
Et vous ? Quelles tendances prévoyez-vous pour 2019 ?